Харизматичный Стив Джобс годами оставался непревзойдённой звездой презентаций продуктов компании ЭПЛ. Рассмотрим трюки, которыми он пользовался.
ОРИГИНАЛЬНЫЙ ТЕКСТ НАХОДИТСЯ ЗДЕСЬ.
На протяжении многих лет презентации новых продуктов от Apple больше напоминали шоу, чем скучные пресс-конференции.
Предположения о том, что это будет, начинались за недели до события, а в день открытия репортёры слетались на мероприятие, словно там для них было мёдом намазано.
До самой своей смерти в 2011 году Стив Джобс был непревзойдённым в этом деле.
Американский журналист Кармин Гелло ( Carmine Gallo ) опубликовал материал под названием «Стив Джобс – гений презентации». В нём он попытался добраться до секретов бывшего главы ЭПЛ и выделяет 10 ключевых техник, которыми пользовался Джобс. Пробежимся по ним.
- ПЛАНИРОВАТЬ С БУМАГОЙ И
КАРАНДАШОМ. Джобс не
полагался на одну лишь харизму — по словам Гэлло, он всегда тщательно готовился
к выступлениям. Свои презентации он планировал как художественные фильмы: с
захватывающей историей, героями, злодеями и спецэффектами. «Сначала всегда была
история, слайды служили лишь дополнением», — пишет Гэлло.
- описать так, чтобы уложилось в твит Представляя MacBook Air в 2008 году, Джобс описал его одной фразой: «тончайший ноутбук в мире». По словам Гэлло, он формулировал каждый продукт в одно предложение — коротко и ёмко. Такие послания легко распространяются, но за их простотой стоит большая работа.
- ЗАВЕДИ СПАРРИНГ-ПАРТНЁРА. Каждому сюжету нужен злодей. Для Apple им была IBM. По словам знающих людей, великие бренды и
религии объединяет идея победы над общим врагом — Джобс создавал злодея, чтобы
сплотить аудиторию вокруг Apple. Сегодня злодеем может быть и проблема. Представляя iPhone в 2007 году, Джобс сосредоточился на
неудобствах, которые испытывали пользователи мобильных телефонов, и объявил iPhone их решением.
- КОНЦЕНТРИРУЙСЯ НА
ПРЕИМУЩЕСТВАХ. Джобс
говорил не о технических характеристиках, а о пользе продукта для покупателя.
Гэлло подчёркивает: он всегда чётко отвечал на вопрос «что это даст мне?».
Именно это и есть основа убедительного маркетинга.
- ПОМНИ О 2ПРАВИЛЕ ТРЁХ». Тройка — магическое число, и Джобс активно использовал его в презентациях. В 2009 году он представил три продукта: iPhone, iTunes и iPod. По словам Гэлло, тройка драматичнее двойки, смешнее четвёрки и запоминается лучше, чем шесть или восемь.
- ПРОДАВАЙ НЕ ПРОДУКТ, А МЕЧТУ. Джобс был не просто продавцом компьютеров — по словам Гэлло, он продавал обещание лучшего мира. Именно страсть, энтузиазм и целеустремлённость отличали его и Apple от всех остальных.
- ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ, ЧЕМ СТО РАЗ УСДЫШАТЬ. Слайды Джобса следовали чёткому принципу: никаких маркированных списков, только фотографии и изображения. Вместо стандартных 40 слов на слайд — всего семь. Этот подход основан на эффекте «картинка стоит тысячи слов», известном как Picture Superiority.
- ВПЕЧАТЛЕНИЕ ОТ ЦИФР. Большие цифры сами по себе ничего не говорят аудитории. 220 миллионов, проданных iPod, звучит внушительнее, если добавить: это 73% рынка, то есть каждые три из четырёх MP3-плееров — от Apple. Вывод Гэлло: чем больше число, тем важнее найти сравнение, которое сделает его понятным.
- Джобс говорил простым языком. iPhone 3G был для него «удивительно быстрым», а не «высокоэффективным синергетическим решением». По словам Гэлло, его речь была простой, ясной и прямой — и это всегда работает.
- Достичь
момента озарения. Простые
фразы помогали Джобсу донести мысль так, чтобы её сразу хотелось пересказать.
Но без эффектных моментов не обходилось. По словам Гэлло, каждая презентация
содержала «эмоционально заряженное событие» — сигнал аудитории: «запомни это».
Пример: на Macworld 2007 Джобс объявил о «трёх революционных
продуктах» — iPod с сенсорным
экраном, телефоне и интернет-устройстве. А затем добавил: «Это не три разных
устройства. Это одно!» Зал взорвался аплодисментами.
Ещё один совет в качестве бонуса. Тот, кто, подобно Гэлло, потратил много времени на просмотр презентаций Стива Джобса в YouTube, может заметить, что он постоянно совершенствовался – не боги горшки обжигают. Ораторское мастерство достигается практикой. Стив Джобс это понимал и не жалел времени на подготовку к важному выступлению: со стороны казалось, что это природный дар, но на деле это был результат многочасовых тренировок.
ЧТОБЫ БЫТЬ В КУРСЕ ПОСЛЕДНИХ НОВОСТЕЙ,
ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА Telegram-канал «КАРЬЕРА МЕНЕДЖЕРА И Информационные Технологии».